על פרסומות ופרסומאים בישראל בקיץ 2009
אם נחלק את האליטות, ובכלל זה האליטות הישראליות, לשלוש קבוצות, אליטה פוליטית, כלכלית ותרבותית, היכן נמקם את הפרסומאים?
א
לכאורה, ישנה קרבה גדולה בין הפרסומאים לאמנים. הסופר והמוזיקאי כמו הקופירייטר והארטדיירקטור מעצבים ציבור של אנשים. אולם הם עושים זאת לא בדרך הקשוחה של הכלכלה או האלימה של הפוליטיקה (כולל הפוליטיקה הדמוקרטית, שמחזיקה בידה את המונופול על האלימות הלגיטימית, כניסוחו של מקס ובר). מקאן-אריקסון וזרמון-גולדמן כמו חנוך לוין ואביב גפן פועלים על נפשנו ומוחנו באופנים מעודנים יותר מאשר כפייה חיצונית, אופנים שמקשים עלינו לסכור את השפעתם עלינו כי משהו בתוכנו נענה להם, נכנע להם.
הן האמנים והן הפרסומאים הם מהנדסי תודעה, אליטה שאמונה על הכשרון לנטוע בנו רגשות ותשוקות, להפיח בנו רעיונות והלכי רוח. אפלטון ב"המדינה" חשש בדיוק מהכוח הזה של האמנים לשלהב את רגשות ההמונים ולהביאם למעשים שאינם רציונליים. הפוליטיאה, המדינה, זיהתה כבר במאה החמישית לפני הספירה את יריביה הערמומיים, היכולים להשפיע על המונים בלי סיועם של משטרה וצבא, בתי משפט וחוקה. אצל אפלטון, האמנים, לפיכך, מסולקים מהמדינה האידיאלית.
ההיסטוריון ההולנדי הדגול, יוהאן הויזנחה, בספר מ – 1927 על אמריקה ("יומן אמריקה"; הוצאת "רסלינג" בתרגומה של קרלה פרלשטיין) עמד בשלב מוקדם על הקירבה הזו בין הפרסומת המודרנית לאמנות, כשתהה: "האם הפרסומת תאמץ לעצמה את אחד מתפקידיה של הספרות? כוונתי לכך שהיא תהפוך, לאור כובד משקלה המסחרי והשפעתה המעשית, למזון רוחני להמונים. שהרי אחד מתפקידיה החשובים של הספרות הוא להוציא אותך משגרת חייך ולעורר אותך לחלום חלומות, והפרסומת אכן יוצרת אשליה של עושר, של נוחות ושל הנאה מהטבע".
אבל הדמיון בין הפרסומאים לאמנים הוא חלקי. שני הבדלים עיקריים יש ביניהם.
האמן, לפחות מאז התקופה הרומנטית, מנסה לבטא באמנותו את החד-פעמי והפרטיקולרי או, לחילופין, מנסה האמן להציג ארכיטיפים ורגשות אנושיים כלליים בהתגלמותם בפרטיקולרי והחד-פעמי. ואילו באותם מקרים בהם חתר האמן לחשיפת מעמקי הנפש הקולקטיבית במערומיהם, נתפסה הצלחת חתירתו זו כעדות לייחודיות והחד-פעמיות שלו, של האמן, כמי שהצליח להיכנס לפרדס ולצאת בחיים ולדווח על תגליותיו לבני תמותה.
הפרסומאי, לעומת זאת, הוא מי שפעולתו הפוכה במאה ושמונים מעלות. הפרסומאי מנסה לקבץ כמה שיותר רגשות פרטיקולריים וחד-פעמיים תחת קורת רגש אחד גס, קל לקליטה ורלוונטי לכמה שיותר אינדיבידואלים. הפרסומאי מנצל את מאגר הארכיטיפים הקיים בתת-המודע הקולקטיבי על מנת להשפיע על כמה שיותר אנשים כמה שיותר עמוק. הפרסומות פועלות כך לטשטוש הניואנסים האנושיים ולהחלפתם בכמה, לא הרבה, רגשות בסיסיים, תהומיים אך כלליים, שיקלו על תמרון מספר גדול של צרכני הפרסומת. השימוש בארכיטיפים והכיווץ שהוא עורך לטווח ומנעד הרגשות האנושיים הוא זה שמבחין בין הפרסומות לבין האמנות.
בישראל, קובי מידן הוא דוגמה לשימוש ארכיטיפי כזה, מטשטש ניואנסים. מידן, בעברו איש תקשורת מוערך, שלמד פסיכולוגיה ושתוכנית טלוויזיה שלו הציגה אותו כסמי-פסיכולוג נבון וקשוב, הוא כנראה קריין הפרסומות הישראלי הבולט ביותר בעת האחרונה. אבל קולו של מידן אינו קולו של האינדיבידואל קובי מידן, הוא קולו של ארכיטיפ. קולו של מידן הוא קולה של התבונה, הבגרות, הרציונליות, אפילו האבהות, בפניהן המתונות והחביבות. הארכיטיפ "קובי מידן" מאפשר לפיכך לפרסומאים לעשות שימוש בקולו בפרסומות למוצרים מגוונים ונפרדים: פרסומת לחברת חשמל, לשח"ל, לקופת חולים כללית ועוד.
עמיתו של מידן בעבר להגשת תוכניות רדיו וטלוויזיה, אברי גלעד, מייצג אף הוא ארכיטיפ מצומצם וקל לקליטה. מול "קובי מידן" המכובד "אברי גלעד" הוא חסר הפורמליות, המפולפל, קצר הרוח, הדוגרי, והפרסומת העכשווית לרשת מזון שהוא משתתף בה מבוססת על הארכיטיפ הזה. קולו של גידי גוב הוא דוגמה לארכיטיפ שלישי. "גידי גוב" הוא מי שמתנהל רגיל, אפילו באיפוק, אבל נמצא תמידית על הקצה, מי שכל רגע יכול לצאת ממנו ניצוץ מוטרף (ולכן מתאים לו לצעוק "מחיר היסטרי" בפרסומת עכשווית). "דב נבון", לעומתו, הוא הקטן אבל הממזר, כשהתואר הראשון הכשיר אותו לתרום את קולו לאחרונה לפרסומת למוצר המיועד לילדים. "מיכה פרידמן", במקור איש החדשות מהרדיו הצבאי/ממלכתי, הוא, בהתאם, האמין והעדכני, המפרסם לפיכך סלולרי, ואילו "אבי קושניר" הוא ארכיטיפ העממי והחברה'מן, האהבל מעט אך זה, שבסופו של חשבון, לא ייתן שיעבדו עליו.
השימוש בארכיטיפ "העממיות" נרחב במיוחד בפרסומות הישראליות העכשוויות. שמיל בן-ארי, העונה לארכיטיפ הזה, הוא המוכר בשוק שיודע, ממש כמו מודי בר-און האשכנזי! שהבנק פתוח גם ביום ששי. ואילו קולו של שלום אסייג, התוכי העממי, מצטרף לג. יפית "הפולנייה" בשילוב ארכיטיפים מנצח. השימוש בעממיות בפרסומות משרת שלוש מטרות. הוא נועד הן להתחנף לאוכלוסיה משוערת, עממית, הן לשמר אצל הצרכן הלא-עממי קישור ותיק בין עממיות לעורמה (ולכן לרמוז לו על פקחות צרכנית בבחירת המוצר המפורסם), והן לייצר עממיות לצורכי נוחות הפילוח. העממיות הזו, בחלקה, היא לפיכך פרדוקסלית: זו עממיות המוכתבת מלמעלה, עממיות שאינה בהכרח משקפת מצב אלא יוצרת מצב. לפרסומאים נוח שמסעודה ההיפותטית משדרות תשכפל את עצמה לאין סוף. השימוש בסלנג כמו "אחותי", "פצצה" ו"אז זהו, שלא" (בפרסומת עכשווית למוצר חלב) מבטא את כוחה של הפרסומת לקחת תופעה עממית כמו סלנג ולהפוך אותה לעממיות המוכתבת מלמעלה.
אבל קיים הבדל חשוב נוסף בין האמן לפרסומאי. הן המוזיקאי המוכשר והן הפרסומאי המוכשר מעוררים בנו רגש עז. אבל עבור המוזיקאי עירור הרגש העז היא המטרה ואילו אצל הפרסומאי הוא האמצעי. המשורר והמוזיקאי יכתבו "אוֹדָה לשמחה" לרומם את רוח קוראיהם ומאזיניהם. הפרסומאי יעשה זאת על מנת לקשר אצל הצרכן בין קורת הרוח הזו לרווחה שיחוש הצרכן משימוש בתרופה חדשה שיצאה זה עתה לשוק.
התפיסה הזו, בדבר ההבדל בין האמן לפרסומאי, נכונה במיוחד ביחס לעידן המודרניסטי באמנות – ממחצית המאה ה – 19 עד לשנות החמישים של המאה ה – 20 בקירוב – עידן בו נתפס מסחור האמנות כהזנייתה. בעיצומו של העידן המודרניסטי הזה, ב – 1936, כתב ג'ורג' אורוול את אחד מספריו היפים והמצחיקים ביותר, "שאו את נס האספידיסטרה". ברומן מסופר על משורר עני וגא המסרב להשכיר את שירותיו למשרד פרסום לונדוני. תהום פעורה בין המשורר לבין הקופירייטר, טוען גיבורו של אורוול, למרות ששניהם כאחד אדוני המילים.
אבל גם במקרה של תרבות ממוסחרת, דוגמת האמנות הבורגנית עליה יצא קצפם של ראשוני המודרניסטים, פלובר ובודלר, או חלק מהאמנות בעידן הפוסט-מודרניסטי שלנו, בו מטושטש הגבול בין אמנות לסחורה, ניתן לטעון כי קיים הבדל בין האמנים לפרסומאים. שניהם, אמנם, רוצים בעיקר להרוויח ועושים זאת על ידי כוח השפעתם הרגשי על קהלם. אבל אפילו האמן הממוסחר מעוניין שיקנו את יצירותיו ולא שיקנו דבר מה אחר בהשפעת יצירותיו. האמן הממוסחר רוצה שספרו או דיסקו יניבו לו רווח נאה, ולא שספרו או דיסקו ישכנעו אנשים לקנות נוזל לניקוי כלים או טמפון שיביאו לו רווח נאה. האמן הממוסחר הוא, לפיכך, ישר והגון ביחס לפרסומאי. הוא נותן לנו סחורה שבה עצמה טמון ערכה, יהיה מה שיהיה ערכו של ערך זה, ועליה אנחנו משלמים. הפרסומאי עושה שימוש ברגש או בתשוקה שלנו על מנת למכור לנו דבר מה אחר. ואם לחדד את הטיעון: אפילו הפורנוגרף הוא ישר והגון ביחס לפרסומאי-הפורנוגרף. הפורנוגרף נותן למי שמעוניין בכך פורנוגרפיה, ואילו הפרסומאי-הפורנוגרף נותן לנו פורנוגרפיה בדיוק במידה הנחוצה על מנת שנחוש בהיעדרו של משקה מצנן שאוחזת בידה הדוגמנית המצודדת. השימוש של הפרסומאי בתשוקה או ברגש האנושיים הוא אינסטרומנטלי.
ב
הפרסומת, מעצם מהותה, היא מוצר בעל ערך שלילי, מוצר היוצר תחושת היעדר. כך היא אפילו הפרסומת הישירה והתמה ביותר, למשל מודעה בעיתון שמציינת "קנו היום פיאט בהנחה". הפרסומת הזו מצביעה על כך שיש שם בחוץ פיאט אותה אין לך. הפרסומאי אינו מעניק לנו דבר מלבד הכמיהה. הפרסומות הן לפיכך יצירה המכוונת להעניק לנו אי נחת וחוסר סיפוק ואליטת הפרסומאים היא המהנדסת הגדולה של אי הנחת וחוסר הסיפוק בנפש הקולקטיבית. האושר נמצא שם בחוץ, שם בעתיד.
שתי פרסומות עכשוויות מציגות את התכונה הזו באופן החשוף ביותר. פרסומת למכונית מבטיחה לנו "עולם יפה יותר" שנגיע אליו עם קניית המכונית, ופרסומת לסלולרי מדברת בפשטות על "עולם אחר" בשעריו נבוא עם קניית המוצר המפורסם. פרסומת אחרת, פרובוקטיבית, מפרסמת משקה באמצעות "LadyBoy" אסיאתי, שקולה/ו מתחלף מזכרי לנקבי וחוזר חלילה, שמבטיח/ה לנו חווייה "Different" אם נשתה את הנקטר המפורסם בעזרתו/ה.
התכונה המהותית הזו של הפרסומות, עירורו של אי נחת, תורמת לתופעה הביזארית ביותר של הטלוויזיה המסחרית בישראל בתקופה האחרונה: מיזוגם של הפרומואים בפרסומות.
פרומו גם הוא בעצם פרסומת. רק במקום לפרסם מים מינרליים מפרסמים בפרומו תוכניות טלוויזיה שאינן משודרות כעת. שידורם של פרומואים בטלוויזיה הוא כמובן הגיוני. מה שלא הגיוני בטלוויזיה הישראלית בשנים האחרונות הם הכמות האדירה של פרומואים שמשודרים לפני ואחרי כל הפסקת פרסומת ושיבוצם של פרומואים בין פרסומות רגילות לפרסומות "חסות" עד כדי אי הבחנה בין הפרומואים לפרסומות. אי ההגיון אינו מתמצה בכך שריבוי הפרומואים הוא מטרד. אי ההגיון הוא בכך שהטלוויזיה עצמה מציעה לצופיה ללא הרף את העתיד הטלוויזיוני בזמן ההווה בו הם צופים בטלוויזיה. הטיעון הפופולרי המסורתי של מצדדי הבידור הטלוויזיוני על כך שהטלוויזיה היא בסך הכך דרך נעימה להעביר את הזמן בתום יום עבודה, בו אתה עייף מלחשוב יותר מדי ומלעסוק בדברים החשובים, וכל רצונך הוא להשתרע על הספה, להרים רגל על רגל ולצפות בתכנים משעשעים או נעימים, נתקל בסתירה לנוכח הפרומואים האובססיביים. הצפייה בטלוויזיה הישראלית היום היא חווייה מלחיצה. הצפייה בטלוויזיה הישראלית היום היא תזכורת קבועה למה שאין עכשיו ויהיה מחר או יותר מאוחר. היא לא משרה רוגע אלא מעוררת כמיהה, ציפייה ומתח לקראת העתיד. אנחנו צופים בטלוויזיה על מנת לראות מה אנחנו מחמיצים בטלוויזיה, כמו שאנחנו צופים בפרסומות כדי להתעדכן במה שאין לנו. היגיון חוסר הסיפוק של הפרסומת חדר כך לטלוויזיה עצמה.
התופעה הזו אינה מוגבלת לפרומואים הרשמיים. חלק נכבד מהתכנים בטלוויזיה הפכו היום פשוט לפרסומות/פרומואים. תוכנית האירוח של ליאור שליין, לדוגמה, בה מתארחים אמנים המקדמים במסגרת התוכנית את תוכניות הטלוויזיה המקבילות שלהם היא דוגמה לתוכנית שהפכה להיות פרסומת. זו תוכנית שמכווינה אותנו למה שנמצא מחוצה לה, לפי היגיון הלא-כאן-לא-עכשיו של הפרסומת. תוכנית הסאטירה "שישי סוף" היא תוכנית שתכני הסאטירה שלה לקוחים ברובם הגדול מפרודיות על תוכניות טלוויזיה אחרות. כך, במסווה של סאטירה פוליטית/חברתית כללית משמשת התוכנית כפרסומת/פרומו לתכני הטלוויזיה ולמעשה כפרסומת/פרומו לטלוויזיה עצמה. גם כשאנחנו צופים בתוכניות הריאליטי לסוגיהן ("הישרדות", "האח הגדול", "כוכב נולד") אנחנו צופים במין תוכנית תעודה על שגרת החיים המיוזעת בבית חרושת לטאלנטים. במילים אחרות, אנחנו צופים בעצם בפרומואים ארוכים לתוכניות שאותם "טאלנטים" ישתתפו בהן. ליה ונעמה מ"הישרדות", הבובלילים מ"האח הגדול", נינט מ"כוכב נולד" יוצרו בבית החרושת ל"טאלנטים" וקיבלו תוכניות ותפקידים טלוויזיוניים משלהם. אנחנו צופים בהווה בריאליטי על מנת להתעדכן מי ישרוד ויהיה עלינו לראותו בעתיד. הריאליטי הוא בעצם סוג של פרומו אינסופי.
ג
השפעת הפרסומות על המדיה הדומיננטית ביותר בישראל במאה ה – 21, הטלוויזיה, אינה מתמצה בהחדרת היגיון חוסר הסיפוק שלהן. המיזוג שהוזכר בין הפרומואים לבין הפרסומות הנו חלק ממיזוג גדול יותר שמתרחש בין התוכניות עצמן לפרסומות, מיזוג שאליטת הפרסומאים אחראית לו ולפיכך אחראית לכיווץ התוכן בטלוויזיה הישראלית שנובע ממנו.
פן בולט של המיזוג בין הפרסומות לטלוויזיה הוא שילובם של "טאלנטים" טלוויזיוניים בפרסומות. בישראל של קיץ 2009 צביקה הדר מנחה את "כוכב נולד" ומשתתף בפרסומת לרשת מוצרי חשמל, אברי גלעד מנחה את "אחד נגד מאה" ומשתתף בפרסומת לרשת מוצרי מזון, מודי בר-און מנחה את "תל-אביב-יפו" ומשתתף בפרסומת לבנק, אייל ברקוביץ' משתתף בשידורי הספורט של ערוץ 10 וגם בפרסומת לרשת מזון מהיר, חיים כהן מגיש את "שום, פלפל ושמן זית" ומשתתף בפרסומת לרשת מזון אחרת, אסי כהן משחק ב"מסודרים" ומפרסם בנק אחר. בצדם מופיעים בפרסומות "טאלנטים" ששידרו וישדרו: מיכל דליות, אלון גל, אבי קושניר ועוד.
לכאורה, מדובר כאן בהשפעת הטלוויזיה על הפרסומות ולא ההפך. הטאלנטים עשו להם שם בטלוויזיה ולפיכך נלקחו לפרסומות. לכאורה, ואם אין מדובר בעיתונאים התלויים באי-תלותם על מנת להיות נאמנים למקצועם אלא בכוכבי בידור, אין רע בכך שהם ישתתפו בפרסומות.
אולם הבא בשעריה של הפרסומת לא יינצל מקללתה. כמו המלך מידאס שביקש מהאלים שכל דבר שייגע בו ייהפך לזהב, עד שלא יכול היה עוד לאכול ולשתות כי המזון והמשקה הפכו בידיו למתכת נוצצת ולא מזינה, כך ה"טאלנט" המפרסם הִכרית משהו מהותי ביכולתו להזין את צופיו. ה"טאלנט" המפרסם מוצר הפך בעצמו למוצר.
השתתפותו של ה"טאלנט" בפרסומת מבליטה את הצד המסחרי של פעילותו. כמובן, כולנו יודעים שאמנים שואפים להתפרנס מאמונתם, אבל השתתפות של אמן בפרסומת, שבה לא יכול להיות לו עניין מלבד העניין הכספי, חושפת באופן ברוטאלי את הצד המסחרי הזה. בנוסף, מי שצפה ב"טאלנט" בפרסומות אינו יכול שלא לערוך הפרדה חדה בין ה"טאלנט" לבין התוכן של הפרסומות (גלעד יותר סקסי בעליל מרשת מזון ובנק מגניב פחות מבר-און, לכן הם נבחרו מלכתחילה לפרסם את המוצרים הללו). כתוצאה מכך קורים כמה דברים במקביל כשה"טאלנט" נצפה בשנית כמנחה תוכנית ולא כמפרסם מוצר. מצד אחד, בהקבלה לפרסומת, חש הצופה בתוכנית שגם כאן התוכן משני ביחס ל"טאלנט". מצד שני, החשיפה הברוטאלית של איש-העסקים שמאחורי ה"טאלנט", שהתגלתה בהשתתפותו בפרסומת, מקשה על הצופה להאמין שה"טאלנט" כאן כי הנחיית השעשועון מהנה אותו או הגשת התוכנית מעניינת אותו. הצופה מתקשה להתמסר לתוכן הטלוויזיוני ולהשעות את אי האמון ביחס אליו.
במיוחד בולט הדבר במקרה של מודי בר-און. בר-און טען שהפרסומות לבנק מאפשרות לו לעסוק ביצירת תכנים איכותיים בטלוויזיה. אבל הנחייתו של בר-און – שפיצל בפרסומת לבנק בינו לבין התוכן ושחשף בפרסומות בברוטאליות את היותו איש-עסקים – מרוקנת את תוכנית הטלוויזיה בהגשתו מתוכן. הטון האירוני, "המפוכח", הלגלגני, האופייני לבר-און בהנחיית התוכניות ההיסטוריות שלו, אינו רק אמצעי מוצלח שמצא בר-און לקרב את צופי ההווה החשדניים להיסטוריה הציונית. הטון הוא אירוני כי ההיסטוריה הציונית היא באמת לא כל כך חשובה או מעניינת, כמו שחשבו בתמימות כמה וכמה דורות, ביחס למאזן התאגיד "מודי בר-און בע"מ". הבלטת המנחה על חשבון התוכן האופיינית לתוכניות שמנחה בראון אינה נובעת רק מהנחה כי מגניבותו של בר-און היא ערובה לכך שהצופים יוכלו לעכל את ההיסטוריה "הכבדה" שהתוכנית ממטירה עליהם. הבלטת המנחה על חשבון התוכן נובעת מכך שקורות "אחוזת בית" או את פעיליותיו של מאיר דיזנגוף אכן שוליות ביחס לקריירה שלו.
מיזוג מסוג אחר בין התכנים הטלוויזיוניים להיגיון הפרסומת בא לידי ביטוי בתופעה המדהימה והדוחה ביותר בטלוויזיה הישראלית בקיץ 2009: תוכנית הטלוויזיה "מסודרים". כאן, התופעה הראויה לתשומת לב היא לא שידורן של פרסומות לביטוח במהלך התוכנית, פרסומות שיצרו מיזוג מקסימלי בינן לבין התוכן הטלוויזיוני ("פנסיה זה לא רק למסודרים"; מיזוג שיש לו גם ביטויים אחרים, כמו החסויות של רשתות ביגוד לתוכנית "פרויקט מסלול"). התופעה המערערת היא שהתוכנית פרשה רשת של פרסום הדדי בינה לבין שחקנים מרכזיים בציבוריות הישראלית באופן חסר תקדים. פוליטיקאים מרכזיים (סילבן שלום, צחי הנגבי, בוז'י הרצוג), עיתונים רציניים (בעיקר "דה-מארקר"), גופי תקשורת ותוכניות מרכזיים (חדשות ערוץ 2, אילנה דיין ו"עובדה"), אינטלקטואלים ציבוריים (גדי טאוב), כולם כולם נטלו חלק בתוכנית במה שהוא דוגמה קלאסית ל"Win-Win situation" – פרסם אותי ואפרסם אותך. ב – Win-Win הזה מפסיד רק האזרח הישראלי הרואה את התמוססות ההבדלים בין מציאות לבדיה, בין רשות מבקרת לרשות מבדרת, בין רצינות לבדיחה, בין ייצוג טלוויזיוני לנציגי-ציבור.
ד
היחס בין הריאליטי הישראלי, התופעה הדומיננטית ביותר בטלוויזיה הישראלית בשנים האחרונות, לפרסומות אינו חד-צדדי. לא רק היגיון הפרסומות משפיעות על הריאליטי, שהפך בחלקו, כאמור, לפרסומת ופרומו למוצריו האנושיים. הריאליטי משפיע גם על הפרסומות.
למתבונן בפרסומות הטלוויזיה בישראל בקיץ 2009 מזדקרת לעין תכונה בולטת שלהן: הפרסומות, ברובן, אינן פרובוקטיביות. אין כמעט סקס בוטה או גילויים של אגואיזם מוחצן (כדוגמת פרסומות העבר ל"תפוזינה" או "הקרב על המילקי"), שאפיינו את הפרסומות הישראליות מאז עלה ערוץ 2 לאוויר ב – 1993. הפרסומות רכות ברובן, אפילו אנמיות בתכניהן. הן כמעט שוחרות טוב ותו מרכזי בהן הוא הצגתה של אוטופיה כתחליף לחיים העכשוויים. הפרסומות האוטופיות מפנות אותנו מהמקום בו אנו נמצאים לאותו מקום אחר, טוב יותר, שלא קיים בהווה.
האוטופיה הזו נחלקת לשני סוגים: אוטופיה פוטוריסטית ואוטופיה פסטוראלית. האוטופיה הפוטוריסטית מבטיחה שהקדמה הטכנולוגית בפתח ושקדמה טכנולוגית מבטיחה אושר. כך האדם הקדמון שמוצע לו לצפות בשידורי הלוויין החדים אומר "יס" להזדמנות הפז הזו לקפוץ אל הקדמה המאושרת. ואילו האוטופיה הפסטוראלית מבטיחה לחלץ אותנו מהקיום האורבני, מהקדמה הטכנולוגית, אל עולם פשוט יותר ומאושר יותר. אם נשתה מים מינרליים מסוימים נישלף באחת מחדר כושר, כלומר מאווירה תחרותית והישגית, אל טבע חלומי.
פרסומות אחרות מנסות לשלב בין האוטופיות, הפוטוריסטית והפאסטורלית. בפרסומת לרכב, הרכב החדיש והנוצץ יוצא מתוך פרח ענוג. כביכול הרכב מייצג את הרעננות, הטבעיות והאסתטיקה של הפרח ואת הקדמה הטכנולוגית כאחת. בפרסומת לפלטפורמת תוכן מוזיקלי לסלולרי, נוסעים גבר צעיר ואישה צעירה בטבע סוריאליסטי, כבציור של דאלי, ברכב שהוא שילוב של עבר ועתיד, מעין רכב "ירוק", ומגיעים לקראת מעין חללית בה מאוכלסים זמרים השרים בסגנונות עבר מוזיקליים.
הסבר אפשרי לתמימות היחסית של הפרסומות בקיץ 2009 הוא שהן מכוונות ליצור אנטיתזה למה שמשודר בטלוויזיה, כלומר לריאליטי. בעוד הריאליטי חושף בפנינו עולם של תככים, אגואיזם, אקסהביציוניזם, תחרות אכזרית, מיניות בוטה, הפרסומות נדדו לקוטב הנגדי, הרך והמבטיח "עולם אחר".
ההסבר הזה, הרצון לבדל את הפרסומות מהעולם התחרותי האכזר של הריאליטי, שנעשה כמובן ממניעי רווח ולא מאידיאליזם, יכול גם לבאר טרנד אחר בפרסומות הישראליות העכשוויות: השימוש שהן עושות ברגשות ואתוס דמוקרטיים. פרסומת למזגנים, למשל, עושה שימוש מגוון בהמון שמכריז פה אחד שאין כמו המזגן המפורסם. בגרסה עכשווית של הפרסומת הזו, "קול המון כקול שדי" הזה נאמר לזוג עשירים מפונקים מפי עשרות עובדיהם ושרתיהם. פרסומת אחרת, לבית חולים פרטי, "אסותא", לועגת לסלבריטאים-לשעבר שחושבים שבגלל פרסומם זכו ביחס מועדף. לא, אומרת הפרסומת: כולם שווים. הפרסומות מנסות כך לאלחש את המציאות האכזרית שניבטת אלינו מהמסך בתוכניות הריאליטי.
אבל אם הריאליטי הישראלי מבטא את הג'ונגל האכזרי של הכלכלה והחברה הישראלית, הרי שהפרסומות "הדמוקרטיות" כדוגמת הפרסומת האחרונה הן שקר מתקתק. במסווה של אנטי-סלבריטאות דמוקרטית ("כל אחד יכול להנות מסטנדרט הבריאות") מטושטשת העובדה ש"אסותא" מסמל את הפרטת הבריאות בישראל, ושנכון, "כל אחד יכול", סלבריטאי או לא, בתנאי רק שישלם.
אבל ישנה גם אפשרות אחרת להסברת האנמיות התוכנית של הפרסומות הישראליות בקיץ 2009. הסבר פשוט בהרבה. המפרסמים הישראליים עברו פשוט מאיכות לכמות. כשם שהצפת הפרומואים גובלת בשטיפת מוח פשוטה – על סף הניסוי המפורסם בהחדרת פריים של "קוקה-קולה" במהלך הקרנת סרט, שדרבן בלא-מודע את צופיו לשתות את המשקה המרענן בצאתם מההקרנה – כך מציג עולם הפרסום הישראלי בקיץ 2009 תפיסה מכניסטית של צרכניו. הרפטטיביות היא זו שתעשה את העבודה, נדמה שחושבים הפרסומאים. אין צורך בשום תחכום ואף פרובוקציה. הרפטטיביות הזו מתבטאת בחריפות בחזרתה של אותה פרסומת פעמיים ואף שלוש בזמן הפסקת פרסומות אחת (אם באמצעות פולו-אפ מקוצר על פרסומת שהוצגה במלואה, אם באמצעות חזרה מדוייקת על פרסומת ששודרה זה עתה).
חוויית הצפייה בפרסומות בישראל היא חווייה לא נעימה. הפרסומות הן מתקפה תזזיתית ורעשנית על הצופה ולכאורה אובד בתזזיותן ורעשנותן התוכן שהן מבקשות להעביר. אלא אם כן נניח שהפרסומות הללו אינן מבקשות ברצינות שיהנו מצפייה בהן. הן סומכות על כך שנוכחותן הטורדנית תינעץ כמסמר בקודקודיהם של הצופים, שיזכרו באופן ספי או תת-ספי את שם המוצר ודי בכך.
אם נניח שהפרסומאים מעדיפים כמות על איכות, רפטטיביות על תוכן, אולי גם נוכל להבין את שיבוצן התכוף של פרסומות זרות מתורגמות לעברית. הפרסומות הללו, חלקן מגוחכות בעליל לצופה העברי, מבטאות כי העיקר בעיני הפרסומאים הישראליים אינו התוכן של הפרסומת, העיקר הוא אזכור שם המוצר.
דומה שאליטת הפרסומאים הישראלית אינה חושבת טובות על מידת האינטליגנציה של קהלהּ. היא סבורה כנראה שכמו שאפשר להיות מפורסם בלי לייצר תוכן אלא פשוט בגלל שאתה מפורסם, כך גם אפשר לעשות פרסומת בלי לייצר תוכן ורק להופיע ללא הרף על מסכי ערוץ 2.
ה
לשאלה בה פתחנו: היכן ממוקמת אליטת הפרסומאים בין האליטות הפוליטית, הכלכלית והתרבותית התשובה היא שאליטת הפרסום היא אליטה תרבותית שחותרת לגימודה של הספירה התרבותית. זאת כיוון שהפרסומאים אמונים על כיווצה של התרבות לארכיטיפים והפיכתה כך לנוחה לתמרון, הם אמונים על הטמעת היגיון אי-הנחת הכרונית והלא-עכשיו-לא-כאן בתרבות, הם מרוקנים את התכנים בטלוויזיה, חותרים תחת יכולתה לעניין ואף לבדר, בין השאר בערערם את האיזון העדין בין תכני התוכניות ל"טאלנטים" המגישים אותן. כתחליף לעיסוק תרבותי חיוני מציגים הפרסומאים אוטופיות מיופיפות ומאלחשות, שמציעות מרגוע מהמציאות הישראלית המסוכסכת והתחרותית באמצעות קניית מכשיר סלולרי מדגם חדיש יותר.
אבל מעל הכל גימוד הספירה התרבותית מתבצע בעצם הכפפתה של התרבות לצרכיה של הספירה הכלכלית או הפוליטית, שהיא-היא למעשה עצם מהותו של מקצוע הפרסום. הספירה התרבותית היא המסך עליו מקרינה החברה את התקוות והחששות שלה, את הלבטים והוויכוחים שלה, את קשת הרגשות שלה, את כמיהתה ליופי, למורכבות ואף להסחת דעת משחררת. האוטונומיות של הספירה הזו חיונית לחוסנה של חברה, אפילו להיגיינה הנפשית שלה. הפרסומאי המקדם קפה, הפרסומאי המקדם מנהיג מפלגה, משתמש בכישרונו ומיומניותיו כאליטה תרבותית – קרי את יכולתו ליצור דימויים וסמלים, לעורר רגשות, להעלות אסוציאציות וכדומה – לטובת התאגיד הכלכלי או השחקן הפוליטי. כך יוצר הפרסומאי כרסום עמוק ונמרץ של התרבות. הכרסום הזה מטריד במיוחד כשהרגש המחוּלל בפרסומות, מנותק מספירת התרבות ששם מקומו ומנוצל לטובת הספירה הכלכלית, הוא מהרגשות האנושיים הענוגים ביותר. למשל, השימוש בפרסומת עכשווית בהכמרת הלב שפוקדת אותנו כשאנחנו נתקלים בשיבושי לשון של ילדים קטנים (בפרסומת לחטיף תפוחי אדמה), או השימוש בהיזכרותנו באהבת ילדות ראשונית ומהוססת (בפרסומת לרשת מזון), או השימוש בהתפעלותנו מקרבת דם שמנצחת מחלוקות, הבדלים אידיאולוגיים וסכסוכים משפחתיים (בפרסומת לסלולרי), או השימוש ברגע של קרבה אינטימית בין אחים (בפרסומת לשוקו). ההכרה הבו זמנית שמנצלים את רגשותנו הענוגים ביותר ועושים זאת בהצלחה יוצרת תחושה תפלה, אפלה ומרוקנת.
מבקר חופשי 