פורסם לראשונה, בשינויים קלים, במדור לספרות ב"7 לילות" של "ידיעות אחרונות"
כמו אפלטון ב"המדינה" וכמו קוהלת לפניו ("ויותר מהמה בני היזהר עשות ספרים הרבה"), גם יחיל צבן ב"ספרים הרבה" אינו שועה לעצתו שלו והוסיף עוד ספר לערמת הספרים האינסופית, הפעם ספר שמדבר בגנות הספרים. הצבעה על הסתירה הזו בין ההטפה לפרקטיקה של המטיף אינה רק קנטרנות (ככלות הכל, טוב עשה קהלת שהוציא את ספרו, ועשה זאת בהוצאת "מגילות", כפי שהציע פעם מערכון ב"היהודים באים"; לגבי אפלטון ב"המדינה" אני לא בטוח, אהבתי יותר את "פיידרוס" שלו). על מנת להתפלמס על תופעה בעולם – ותהיה זו תעשיית הספרות – אתה זקוק לשפה, אתה זקוק לספר. בעזרת המבורגר – שהספר הזה משווה אותו לספרים בהתפעמות עצמית מנועזות ההשוואה ובתאוות הקצנה והדהמה אופיינית – אי אפשר להתפלמס; המבורגר, בקיצור, אפשר לספּר אבל ספר אי אפשר להמברגר. השפה היא עולם מסדר שני שדרכו אפשר לדבר על המציאות (לבקר, להלל, להתרחק), זו נקודה עקרונית בקשר לשפה ולספרות שיחיל צבן לא מבין או, בעצם, לא רוצה להבין. כי יחיל צבן – תורשה לי השערה נועזת – פשוט לא אוהב לקרוא, בעיקר לא סיפורת (ידע מרשים יש לו, בהחלט, אבל אני חושד שלא אהבה). ואם אין אהבה, כל הנימוקים שבעולם על מעלות האהוב לא יועילו, ואם יש אהבה, כל הנימוקים בעולם נגדו לא יועילו.
לצבן יש כמה טענות נכוחות וצודקות בספר. אכן, במובנים רבים הספרות היא מוצר צריכה, הן במובן זה שרבים ממוצריה אינם הכרחיים, הן במובן זה שראוי להתבונן בתהליכים החומריים של ייצור הספר, שיווקו, פרסומו וצריכתו (שכוללים גם ניצול ועוולות כלפי פועלי הספרות מצד בעלי ההון שלה). הוא צודק בהשוואת הספרות לאופנה, במובן זה שהכותרים המתחדשים לבקרים (כמו האופנה) אינם מייצגים איזו התקדמות רוחנית, כי אם תחלופה שצידוקה סוציולוגי וכלכלי. הוא צודק בהבחנותיו לגבי אסטרטגיות הפרסומת העצמית, ההנצחה העצמית והשימור העצמי של הספרות, שכוללות דברי הלל לקריאה ולספרות המופיעים בתוך הספרים עצמם ומחקרים אקדמיים המוקדשים לספרים. הוא צודק בביקורת שלו על הפיכת הספרות לפֶטיש, כלומר על ייחוס של כוחות נעלים לעצם רכישת הספר וקריאתו (בלי קשר לתוכנו). בקיצור, יש דבר מה בריא בגישה צינית, מחולנת, לספרות.
הבעיות שבטקסט שלו הן בעיות קלסיות של השיח האקדמי שממנו הוא מושפע (תיאוריות מרקסיסטיות וניאו-מרקסיסטיות, מקלוהן, בודריאר, בורדייה) ואלו הן: ההפרזה, התאווה לשים "קץ" למשהו ("מות הסובייקט", "מות המחבר"), הסופיזם, ציניות היתר ונאיביות היתר בו זמנית, טינה (במובן הניטשיאני) לכל מה שטוען לגדולה, התרחקות מהמציאות (למה, תכלס, אנשים קוראים ספרים?) לטובת הפשטות ותיאוריות גדולות.
כמו הוגים רבים המושפעים ממארקס (אסכולת פרנקפורט וכדומה), לוקה צבן בציניות יתר: הספרות, כל כולה, היא מנגנון קונספירטיבי שנועד לחנך אותנו לצריכה ולקפיטליזם. אבל בו זמנית, כמו אותו ענף אינטלקטואלי, הוא לוקה בנאיביות-יתר ביחס לבני האדם: בני אדם הם טובים מיסודם, יצורים מלאי יצירתיות ואנרגיה כלואות וחירות שרק מחכה לפרוח. פסקל, שהבין טוב יותר את נפש האדם, נזף בפילוסופים שיוצאים נגד הבידור כבזבוז זמן: הם לא מבינים, טוען פסקל, שהאדם המבועת מהקיום ומהמוות לא יכול להיוותר ללא בידור, ללא מסך חוצץ. עולם בלי ספרים לא ישחרר אנרגיות כלואות והתקוממות אצורה, אלא, לכל היותר, יעודד התמכרויות אחרות.
זאת ועוד: ביקורת על "חברת הצריכה", בראשית המאה ה-21, אינה יכולה להסתפק באמירת השם המפורש והנורא "צריכה" ולצפות שכולם יירתעו בבהלה. עליה לעמול הרבה יותר על מנת להסביר מה רע ב"צריכה". כי הרי ראינו את האלטרנטיבה במאה העשרים (ומי שרוצה לראות שיזדרז לנסוע לקובה). צבן מודע לכך שהדברים לא כל כך פשוטים אבל מסתפק בציון מודעותו.
ההפרזה. לדוגמה: דבר אחד ונכון הוא להצביע על כך שהספר כמוצר הקדים את המהפכה התעשייתית ביצירת מודל של סחורה אחידה המופקת באלפי אקזמפלרים. דבר אחר לחלוטין, ומופרך, הוא לטעון שהספר הוא המנוע והגורם לקפיטליזם וגם הסמל הגדול שלו. ביקור בשופרסל הנרחב הקרוב למקום מגוריו, אחרי ביקור בחנות הספרים הדחוקה, יכול ללמד את צבן משהו על סדרי גודל ומחזורי עסקים.
צבן מעלה כאן מחדש את ההתקפה של מקלוהן משנות הששים על תרבות הספר כתרבות שדווקא מצרה אופקים, ממשטרת, מבודדת את קוראיה (מקלוהן וזרם אינטלקטואלי שלם שזכה בשנות השבעים לניתוח בספר שכותרתו מדברת בעד עצמה: "Literature against itself"). מקלוהן, כידוע, חזה גדולות לטלוויזיה. אני מאחל לצבן בהצלחה עם הצפייה במאסטר-שף (גילוי נאות: הרווחתי קילו ממנה. אך לא יותר).
ואפרופו השימוש במקלוהן והאנכרוניזם שהוא מבטא: כמו בקריאת דוברים נלהבים של השמאל הרדיקלי שמתמקדים בגינוי דוברי השמאל הציוני, משל דוד גרוסמן הוא שר החינוך, עמוס עוז ז"ל שר החוץ, וכששים מנדטים הצביעו ל"עבודה" ול"מרץ", הקריאה בספר של צבן מציירת מציאות שבה תעשיית הספרות היא תעשייה אימתנית, שהאינטלקטואל הגיבור יוצא נגדה בחוסר מורא מפעים. ולא היא.
מקלוהן וממשיכיו (כמו צבן) סברו שבהכרזה על "המדיום הוא המסר" הם פטרו את עצמם מעיסוק בתוכן. נראה כיצד יגיבו צרכני מקדונלד'ס עם אחרי פתיחת העטיפה הם ייתקלו בקציצת קייל. התוכן של הספרים (שצבן כמעט אינו עוסק בו) חשוב. יש בקריאה (של רומנים בייחוד) תהליכים פסיכולוגיים חשובים, היא נותנת פורקן פסיכולוגי חסר תחליף. אבל גם מבחינת "המדיום", צבן כורך תחת המושג "צריכה" ספרים והמבורגרים, טלוויזיה ואינטרנט, ומפספס את מה שמבדיל, ולו כפעילות "צרכנית", את הקריאה בספר משלל הפעילויות הצרכניות האחרות.
בכלל: קריאה אינה ערך, כי אם צורך, צורך של מקצת האנשים, לא של כולם, אבל צורך ששום דבר אחר לא ישביעו.