פורסם לראשונה, בשינויים קלים, במדור לספרות ב"7 לילות" של "ידיעות אחרונות"
כמו אפלטון ב"המדינה" וכמו קוהלת לפניו ("ויותר מהמה בני היזהר עשות ספרים הרבה"), גם יחיל צבן ב"ספרים הרבה" אינו שועה לעצתו שלו והוסיף עוד ספר לערמת הספרים האינסופית, הפעם ספר שמדבר בגנות הספרים. הצבעה על הסתירה הזו בין ההטפה לפרקטיקה של המטיף אינה רק קנטרנות (ככלות הכל, טוב עשה קהלת שהוציא את ספרו, ועשה זאת בהוצאת "מגילות", כפי שהציע פעם מערכון ב"היהודים באים"; לגבי אפלטון ב"המדינה" אני לא בטוח, אהבתי יותר את "פיידרוס" שלו). על מנת להתפלמס על תופעה בעולם – ותהיה זו תעשיית הספרות – אתה זקוק לשפה, אתה זקוק לספר. בעזרת המבורגר – שהספר הזה משווה אותו לספרים בהתפעמות עצמית מנועזות ההשוואה ובתאוות הקצנה והדהמה אופיינית – אי אפשר להתפלמס; המבורגר, בקיצור, אפשר לספּר אבל ספר אי אפשר להמברגר. השפה היא עולם מסדר שני שדרכו אפשר לדבר על המציאות (לבקר, להלל, להתרחק), זו נקודה עקרונית בקשר לשפה ולספרות שיחיל צבן לא מבין או, בעצם, לא רוצה להבין. כי יחיל צבן – תורשה לי השערה נועזת – פשוט לא אוהב לקרוא, בעיקר לא סיפורת (ידע מרשים יש לו, בהחלט, אבל אני חושד שלא אהבה). ואם אין אהבה, כל הנימוקים שבעולם על מעלות האהוב לא יועילו, ואם יש אהבה, כל הנימוקים בעולם נגדו לא יועילו.
לצבן יש כמה טענות נכוחות וצודקות בספר. אכן, במובנים רבים הספרות היא מוצר צריכה, הן במובן זה שרבים ממוצריה אינם הכרחיים, הן במובן זה שראוי להתבונן בתהליכים החומריים של ייצור הספר, שיווקו, פרסומו וצריכתו (שכוללים גם ניצול ועוולות כלפי פועלי הספרות מצד בעלי ההון שלה). הוא צודק בהשוואת הספרות לאופנה, במובן זה שהכותרים המתחדשים לבקרים (כמו האופנה) אינם מייצגים איזו התקדמות רוחנית, כי אם תחלופה שצידוקה סוציולוגי וכלכלי. הוא צודק בהבחנותיו לגבי אסטרטגיות הפרסומת העצמית, ההנצחה העצמית והשימור העצמי של הספרות, שכוללות דברי הלל לקריאה ולספרות המופיעים בתוך הספרים עצמם ומחקרים אקדמיים המוקדשים לספרים. הוא צודק בביקורת שלו על הפיכת הספרות לפֶטיש, כלומר על ייחוס של כוחות נעלים לעצם רכישת הספר וקריאתו (בלי קשר לתוכנו). בקיצור, יש דבר מה בריא בגישה צינית, מחולנת, לספרות.
הבעיות שבטקסט שלו הן בעיות קלסיות של השיח האקדמי שממנו הוא מושפע (תיאוריות מרקסיסטיות וניאו-מרקסיסטיות, מקלוהן, בודריאר, בורדייה) ואלו הן: ההפרזה, התאווה לשים "קץ" למשהו ("מות הסובייקט", "מות המחבר"), הסופיזם, ציניות היתר ונאיביות היתר בו זמנית, טינה (במובן הניטשיאני) לכל מה שטוען לגדולה, התרחקות מהמציאות (למה, תכלס, אנשים קוראים ספרים?) לטובת הפשטות ותיאוריות גדולות.
כמו הוגים רבים המושפעים ממארקס (אסכולת פרנקפורט וכדומה), לוקה צבן בציניות יתר: הספרות, כל כולה, היא מנגנון קונספירטיבי שנועד לחנך אותנו לצריכה ולקפיטליזם. אבל בו זמנית, כמו אותו ענף אינטלקטואלי, הוא לוקה בנאיביות-יתר ביחס לבני האדם: בני אדם הם טובים מיסודם, יצורים מלאי יצירתיות ואנרגיה כלואות וחירות שרק מחכה לפרוח. פסקל, שהבין טוב יותר את נפש האדם, נזף בפילוסופים שיוצאים נגד הבידור כבזבוז זמן: הם לא מבינים, טוען פסקל, שהאדם המבועת מהקיום ומהמוות לא יכול להיוותר ללא בידור, ללא מסך חוצץ. עולם בלי ספרים לא ישחרר אנרגיות כלואות והתקוממות אצורה, אלא, לכל היותר, יעודד התמכרויות אחרות.
זאת ועוד: ביקורת על "חברת הצריכה", בראשית המאה ה-21, אינה יכולה להסתפק באמירת השם המפורש והנורא "צריכה" ולצפות שכולם יירתעו בבהלה. עליה לעמול הרבה יותר על מנת להסביר מה רע ב"צריכה". כי הרי ראינו את האלטרנטיבה במאה העשרים (ומי שרוצה לראות שיזדרז לנסוע לקובה). צבן מודע לכך שהדברים לא כל כך פשוטים אבל מסתפק בציון מודעותו.
ההפרזה. לדוגמה: דבר אחד ונכון הוא להצביע על כך שהספר כמוצר הקדים את המהפכה התעשייתית ביצירת מודל של סחורה אחידה המופקת באלפי אקזמפלרים. דבר אחר לחלוטין, ומופרך, הוא לטעון שהספר הוא המנוע והגורם לקפיטליזם וגם הסמל הגדול שלו. ביקור בשופרסל הנרחב הקרוב למקום מגוריו, אחרי ביקור בחנות הספרים הדחוקה, יכול ללמד את צבן משהו על סדרי גודל ומחזורי עסקים.
צבן מעלה כאן מחדש את ההתקפה של מקלוהן משנות הששים על תרבות הספר כתרבות שדווקא מצרה אופקים, ממשטרת, מבודדת את קוראיה (מקלוהן וזרם אינטלקטואלי שלם שזכה בשנות השבעים לניתוח בספר שכותרתו מדברת בעד עצמה: "Literature against itself"). מקלוהן, כידוע, חזה גדולות לטלוויזיה. אני מאחל לצבן בהצלחה עם הצפייה במאסטר-שף (גילוי נאות: הרווחתי קילו ממנה. אך לא יותר).
ואפרופו השימוש במקלוהן והאנכרוניזם שהוא מבטא: כמו בקריאת דוברים נלהבים של השמאל הרדיקלי שמתמקדים בגינוי דוברי השמאל הציוני, משל דוד גרוסמן הוא שר החינוך, עמוס עוז ז"ל שר החוץ, וכששים מנדטים הצביעו ל"עבודה" ול"מרץ", הקריאה בספר של צבן מציירת מציאות שבה תעשיית הספרות היא תעשייה אימתנית, שהאינטלקטואל הגיבור יוצא נגדה בחוסר מורא מפעים. ולא היא.
מקלוהן וממשיכיו (כמו צבן) סברו שבהכרזה על "המדיום הוא המסר" הם פטרו את עצמם מעיסוק בתוכן. נראה כיצד יגיבו צרכני מקדונלד'ס עם אחרי פתיחת העטיפה הם ייתקלו בקציצת קייל. התוכן של הספרים (שצבן כמעט אינו עוסק בו) חשוב. יש בקריאה (של רומנים בייחוד) תהליכים פסיכולוגיים חשובים, היא נותנת פורקן פסיכולוגי חסר תחליף. אבל גם מבחינת "המדיום", צבן כורך תחת המושג "צריכה" ספרים והמבורגרים, טלוויזיה ואינטרנט, ומפספס את מה שמבדיל, ולו כפעילות "צרכנית", את הקריאה בספר משלל הפעילויות הצרכניות האחרות.
בכלל: קריאה אינה ערך, כי אם צורך, צורך של מקצת האנשים, לא של כולם, אבל צורך ששום דבר אחר לא ישביעו.
מבקר חופשי 
תגובות
תודה על המאמר.
כתבת: "עליה לעמול הרבה יותר על מנת להסביר מה רע ב"צריכה". כי הרי ראינו את האלטרנטיבה במאה העשרים (ומי שרוצה לראות שיזדרז לנסוע לקובה)"
הביקורת כנגד תרבות הצריכה אינה מכוונת לצריכה כשלעצמה. כל אחד זקוק לספר, מכנסיים ומכונית (אופניים?) וטוב שיש מבחר. הביקורת כפי שאני מבין אותה היא כלפי ההפרזה, וההיקשרות לחפצים כחלק מה"אני" שמעניקים תחושת ערך מזויפת וסימון מעמד.
הצריכה כתרבות, כדת, כחובה קדושה ומטהרת שיצוגה האולטימטיבי הוא הקניון הענק.
ולכך, קובה בוודאי אינה האלטרנטיבה היחידה במאה העשרים.
אתה צודק. אבל חשתי שבספר יש הסתפקות בקביעה שהספר הוא מוצר צריכה ובהנחה שכולם ייסוגו ממנו בבעתה (ובצריחה…חה חה) בשל כך, אמאלה עכבר.
סקירה מעניינת.
כחובב ספרות צנוע אני מרגיש שיש פער עצום בין הספרות כמוצר צריכה וענף כלכלי לבין הספרות כספרות. המבורגר מתכלה תוך זמן קצר אם אוכלים אותו או לא, אי אפשר לנתק את צריכתו מייצורו ומרכישתו. ספר מחזיק עשורים רבים ויכול להחליף הרבה מאד ידיים. אמנם תוכנו מתיישן עד כדי חוסר שימוש לפעמים, אבל הרבה פעמים לא. כך שאפשר להינות משפע של ספרים, שמספיק להרבה יותר מחיים שלמים, בלי להוציא אגורה. רק בספריות. אפילו מספרים שמוצאים ברחוב אפשר להרכיב ספריות מכובדות מאד. ייתכן שהספרות והקריאה לא ייפגעו כמעט כלל אם כל מכבשי הדפוס וחנויות הספרים בעולם יפסיקו לעבוד לשנה שנתיים, אפילו לעשור.
על הפער בין ספרים למוצרי צריכה אחרים תעיד התלונה השכיחה כל כך אצל חובבי ספר, שהם אינם מספיקים לקרוא את כל הספרים שהם רוכשים או שואלים. לדעתי היא ייחודית בעולם הצריכה. איכשהו, אוהבי יין, גיימרים, רוכבי אופניים או חובבי אופנה כן מוצאים זמן לצרוך את כל מה שהם קונים. בדרך כלל מה שמונע מהם לצרוך יותר זה העלות הכספית.
תודה על הערותיך, דודי. אני מסכים עם הראשונות. עם האחרונה – לא. אני חושב שהמון קוני בגדים או נעליים, אני מתכוון קונים אובססיביים, לא מספיקים ממש ללבוש או לנעול אותם.
אכן אריק, יש גם הגזמות ופתולוגיות, הייתי צריך לסייג. ועדיין, חובב הספר הטיפוסי יתלונן שיש לו יותר מדי ספרים ואין לו זמן, ואילו חובב נעליים או ויסקי טיפוסי יתלונן – לרוב – שאין לו כסף לכל הנעליים המעולות או הוויסקי הנדיר שירצה. קריאה היא אחת הפעילויות הזולות ביותר.
מאמר יפה. נדמה לי שנוסף לאבחון של פסקל, מה הסיבה שאנשים צורכים בידור, כולל ספרות שלא מי יודע מה שווה קריאה, אפשר להוסיף שיש להם תועלת מההפעלה המוחית, סוג של ספורט. בתנאי שהקורא יצליח לבצע את הספורט אם הספר הוא כרגיל בינוני לכול היותר, ולא ייאלץ לנטוש אותו. זה יכול מעט להסביר, למה רוב הספרים בינוניים. לא טובים מדי לקורא ( סליחה הצרכן) הפוטנציאלי. מצד שני שמעתי מסופר ידוע, שספר צריך להיות טוב וגם לתת יד לקורא, כך שהאיכות לא תפריע ל קורא.
מאמר יפה. נדמה לי שנוסף לאבחון של פסקל, מה הסיבה שאנשים צורכים בידור, כולל ספרות שלא מי יודע מה שווה קריאה, אפשר להוסיף שיש להם תועלת מההפעלה המוחית, סוג של ספורט. בתנאי שהקורא יצליח לבצע את הספורט אם הספר הוא כרגיל בינוני לכול היותר, ולא ייאלץ לנטוש אותו. זה יכול מעט להסביר, למה רוב הספרים בינוניים. לא טובים מדי לקורא ( סליחה הצרכן) הפוטנציאלי. מצד שני שמעתי מסופר ידוע, שספר צריך להיות טוב וגם לתת יד לקורא, כך שהאיכות לא תפריע ל קורא.