על רבי המכר

א

ריצ'רד טל הוא סופר. גם גווין בארי הוא סופר. אבל בעוד ריצ'רד מוכר מאות עותקים מספריו התובעניים ומתקשה למצוא לו מו"ל שיוציא את ספרו הבא, הוא נוכח לדעת שרעו הלא מבריק במיוחד מתקופת לימודיהם באוקספורד, גווין, מוכר את ספריו האוויליים במיליונים. איך זה קרה? ומה זה אומר על הכתיבה שלו? על הכתיבה של גווין? על הספרות בכלל? על התרבות בכלל?

על כל השאלות הללו מנסה לענות ספרו המבריק מאד והמצחיק מאד של מרטין איימיס "המידע" (הוצאת "כנרת"; יצא במקור ב – 1995).

איימיס, יליד 1949, הוא מחשובי הסופרים הבריטים כיום אך לא מהנמכרים שבהם, וספרו אינו מסתפק בהנחה ובאנחה על זילות הספרות בעידן שלנו, אלא דן באופן נוקב בסוגייה. האם אין תפקידה של הספרות לגעת ב"אוניברסלי"? במה שמשותף לבני האדם? ואם כן, האם לא "רב-המכר" הוא שהצליח לגעת ב"אוניברסלי" הזה? מאיזו עמדה מוסרית ואסתטית אנחנו מבקרים, אם אנחנו מבקרים בכלל, את תופעת "רב המכר"?

כך מהרהר איימיס-ריצ'רד: "ביסודו היה ריצ'רד מודרניסט שנתקע. אילו נשאל, סביר להניח שגווין בארי היה מסכים עם הרמן מלוויל: שמעשה האמנות הוא למצוא חן בעיני הקוראים. המודרניזם היה סטייה  קצרה אל הקושי; אבל ריצ'רד עדיין היה שם, במרחבי הקושי. הוא לא רצה למצוא חן בעיני הקוראים. הוא רצה למתוח את יכולתם עד קצה הגבול" (עמ' 174).

ואולי מלוויל צדק ותפקידה של האמנות הוא "למצוא חן בעיני הקוראים"? אותו מלוויל שמכר, אגב, 3,000 עותקים בלבד מ"מובי דיק" שלו בימי חייו, מלוויל שהיה דחוק בכסף וכמעט נשכח לחלוטין עד שחזר ונתגלה עשרות שנים אחר מותו? ואולי גווין בארי, המצליחן ומנפיק רבי המכר, צודק?

ב

"רשימת רבי המכר", המדידה הכמותית של מכירת ספרים ודירוגם של ספרים על פי היקף מכירתם, היא דבר חדש בהיסטוריה של הספרות. מייקל קורדה (יליד 1933), כותב ועורך ותיק בהוצאה הגדולה "סיימון ושוסטר", כתב ב – 2001 ספר מעניין על רבי המכר במאה העשרים בארצות הברית, “Making the list” שמו.

ההתחלה של "רשימת רבי המכר" מתוארכת על ידי קורדה לפברואר 1895, עת מגזין בשם “The Book Man” מבוסטון החל להנהיג אותה אחת לחודש. ב – 1912 חלה תמורה משמעותית בהיסטוריה של "הרשימה" כשה – ”Publishers Weekly”, מגזין המו"לים האמריקאי, הנהיג אותה בין דפיו.

קורדה מסביר שכל עוד לא חוקק חוק זכויות יוצרים ב – 1891 בארה"ב לא רצו המו"לים להנהיג רשימה של היקף המכירות, כיוון שהם מכרו רבבות ספרים "פירטיים", בלי לשלם ליוצרים תמלוגים, ורשימה של רבי המכר תחשוף את הכמות הממשית שהם מוכרים. אולם עם הסדרת החוק השתנה המצב וכעת היו ההוצאות מוכנות ואף מעונינות לספק נתונים לעריכת רשימת "רבי מכר".

עם זאת, רשימת רבי המכר המפורסמת והמשפיעה של ה"ניו יורק טיימס" הונהגה רק ב – 1942 ואילו ב"וול סטריט ז'ורנל" הונהגה הרשימה רק ב – 1994. כלומר, מדידת היקף מכירות הספרים הוא מהלך תרבותי שיש לו היסטוריה ואבולוציה ושעוד לא הגיעה לשיאו, שלא לדבר על נסיגתו, אם זו תתרחש אי פעם.

קורדה, שאחד מספריו הגיע לצמרת "רבי המכר", הוא תומך מתון של שיטת הדירוג ומתנגד למה שהוא רואה כסנוביזם של האליטה התרבותית כלפי "הרשימה". מהתחלה, הוא כותב, מבקרי תרבות וספרות התנגדו לדירוג ומדידה של ספרות באמצעים כמותיים ובמונחים כלכליים.

קורדה אמנם מודה שלאורך השנים ספרים רבים מאד שהופיעו ברשימה ונמכרו במיליונים התגלו כבעלי כושר שרידה נמוך במורד השנים ואינם נקראים כלל היום. רשימות רבי המכר הכילו תמיד (מתחילת המאה!) ספרי דיאטה, עזרה עצמית, זיכרונות של סלבריטאים, ספרי מדע סנסציוניים, "סיפורי הצלחה" לסוגיהם, רומנים היסטוריים סנטימנטליים, יצירות פופולריות על כלכלה ופוליטיקה.

האפולוגטיקה המעט נפתלת של קורדה על הרשימה מחולקת לכמה טיעונים נפרדים. ראשית, גם סופרי איכות, שיצירתם שרדה את השנים, נכנסו לרשימה. אדית וורטון, ג'וזף קונראד, סינקלייר לואיס, תומס וולף (הסופר הטיטני מהמחצית הראשונה של המאה ולא תום וולף מ"מדורת ההבלים"), אנרי ברגסון, ג'ון סטיינבק, ארנסט המינגווי, נורמן מיילר, הם כמה מהשמות האיכותיים הבולטים שנכנסו לרשימת רבי המכר. הטיעון השני, הרשימה משקפת את הלך נפש של התרבות, מה שאנשים באמת קונים וקוראים ולא מה שאנחנו היינו רוצים לחשוב שאנחנו קונים וקוראים, ולכן היא חשובה. הטיעון השלישי, הרשימה משקפת את רוח הדמוקרטיה בהיותה שיטה רובית ולא שיטה איכותנית.

עם זאת, קורדה מודה שהנהגת הרשימה גרמה להתמקדות בספרים שנכנסו אליה והתעלמות מסוימת מאלה שלא. הוא מנחם את עצמו שבחנויות הספרים האמריקאיות מצוי עושר רב של ספרים, גם כאלה שלא הפכו לרבי מכר (מה שפחות נכון לארץ; ועל המצב בישראל – מייד). קורדה גם מודה בקשר בין הנהגת רשימת רבי המכר לתכונה לא בהכרח מלבבת של התרבות האמריקאית באופן כללי, תרבות שאוהבת את החלוקה ל"מנצחים" ו"מפסידים". "הרשימה" לפי קורדה השפיעה על הנהגת מדדים דומים בכל תחומי התרבות: בקולנוע, במוזיקה וכו'.

ג

ומה המצב בישראל?

 ב – 3.3.1993 החל מוסף "ספרים" של "הארץ" לפרסם רשימת רבי מכר משלו ופתח את עידן "הרשימה" בישראל. מיכאל הנדלזלץ, מייסד ועורך המוסף (מ–1993 עד ל–2005), מסביר את שיקוליו הפשוטים להנהגתה:

"זה חלק ממוספי ספרים בעולם כולו, אנגליה וארצות הברית. המודל שלי היה ה'ניו יורק טיימס' וה'סנדיי טיימס'".

הנהגת הרשימה עוררה התנגדות?

"אני לא זוכר התנגדות. זה התקבל כחידוש מעניין". בהמשך השיחה נזכר הנדלזלץ ש"מנחם פרי (עורך "הספרייה החדשה" – א.ג.) רצה להפריד בין רשימה של ספרים קנוניים לרשימה של בידור ואני חשבתי על זה. אבל לא רציתי לעשות את ההפרדה כי מי יהיה זה שקובע באיזה רשימה מה יופיע?".

ב – 1997 הצטרף המוסף הספרותי של "ידיעות" ל"הארץ" והנהיג רשימה משלו. אבל בעוד "הארץ" הפיק בעצמו את הרשימה פנה זיסי סתוי, עורך המוסף הספרותי של "ידיעות" בין 1974 ל-2004, לחברת הסקרים של מינה צמח שתערוך את הרשימה. "ידיעות" גם החל לפרסם ברשימתו הערכות מכירות במספרים מוחלטים ולא רק דירוג יחסי של הספרים. סתוי: "המיקום זה עניין מופשט מדי, לכן מלכתחילה הרשימה הייתה מלווה בהערכה של מספרי מכירות".

סתוי, כמו הנדלזלץ, לא זוכר התנגדות בעיתון להנהגת הרשימה אבל מספר על ספקותיו:

"אני עצמי הייתי די חצוי בנושא כי זה משתלב בתרבות הרייטינג שלנו, שלפני 9 שנים, כשהנהגנו את הרשימה, עוד לא שלטה כמו היום. ספרות זה לא עניין של רייטינג. יש ספרים טובים שלעולם לא יגיעו לרשימת רבי המכר ולא כל מה שמגיע לרשימה הוא ספרות טובה".

עם זאת, סתוי, הותיק בתחום הספרות, מציין שכבר בשנות השבעים הייתה בגל"צ תוכנית בשם "רב מכר", שהייתה לה רשימה ("אמנם לא משוכללת כמו היום"), תוכנית שערך דניאל כהן שגיא, כך שלא נכון לתלות את התחלת הנהגת הרשימה לשנות התשעים.

גם ד"ר מוטי נייגר, חוקר תקשורת ותרבות, מרצה בבית הספר לתקשורת במכללה האקדמית נתניה ויו"ר האגודה הישראלית לתקשורת, שחקר את מוספי הספרות הישראליים, מעדיף לא לצייר תמונה ורודה (או אפרורית; תלוי בעיני המתבונן וביום שבו המתבונן מתבונן) של העבר הספרותי "הטהור" לעומת ההווה "הממוסחר".

"משהו עקרוני תמיד מתנגד בי לקריאות נוסטלגיות. אפתיע אותך. בשנות החמישים הופיע בעיתון 'הארץ' רשימות רבי מכר (מצ"ב דוגמה) תחת הכותרת "על אלו הספרים רבו הקופצים" (מקסים לא?). הרשימות התחלקו לשתי קטגוריות 'ספרות יפה' ו'ספרים אחרים' ונבנו מתוך נתונים שהגיעו מחנויות מכל הארץ ונאספו על-ידי סוכנות הספרות הירושלמית, בר-דור".

ד

אחת הטענות המוצקות כלפי טבלת רבי המכר היא שהיא לא רק משקפת מציאות אלא יוצרת אחת כזאת כיוון שהקוראים ממהרים לקנות ספרים שנכנסו לטבלה בהתאם לכלל ש"אין דבר מצליח יותר מאשר הצלחה". אבל שני העורכים-לשעבר, שהנהיגו את הרשימה בעיתוניהם, מעדיפים לפקפק בהשפעתה.

סתוי: "אני כופר בעניין שהרשימה משפיעה בגדול. ההשפעה היא יותר בשוליים. אני מאמין בשיטת 'המפה לאוזן' ולא כל כך ברשימה".

הנדלזלץ מפקפק הן בהשפעתה של הרשימה והן בשיקוף שמציעה הרשימה:

"אני מסתכל על זה כסוג של משחק. כי זה לא בודק איכות ואפילו לא קנייה מצטברת אלא קצב קנייה בזמן נתון. בעצם, תחרות ריצה לזמן קצר. אמנם מתוך היותו ברשימה נוצר באזז לספר אבל הרשימה משפיעה יותר על המו"לים מאשר על טעם הקהל". הנדלזלץ מגלה אופטימיות, אולי מופרזת, כשהוא מוסיף ש"בברנז'ה יודעים שאין לרשימה ערך ספרותי. רשימת רבי המכר היא לא מדד להתקבלות במונחים תרבותיים רק מדד לפופולריות".

גם דב אלפון, עורך ראשי בהוצאת כנרת-זמורה-ביתן-דביר, מפקפק הן בשיקוף שמעניקה הרשימה והן בהשפעה שלה:

"ההשפעה היא פחותה ממה שנהוג לחשוב. יש ספרים שנמכרים מצוין למרות הרשימה ויש ספרים שמופיעים ברשימה ואנחנו יודעים שמכרו פחות. הטבלה גם לא תמיד מדויקת. יש למשל ספר שלנו כעת שהופיע בטבלה וספר שלא הופיע ואנחנו יודעים באופן ברור שהספר שלא הופיע מכר יותר. הטבלה משקפת 80 אחוז מההצלחות אך לא מעט ספרים עוברים מתחת למכ"ם שלה. אי הופעה של ספר בטבלה אינה גורמת להיעלמותו". אבל אלפון מודה ש"כשספר מופיע בטבלה אין ספק שזה נותן לו פּוּש, הנבואה מגשימה את עצמה". 

לעומתם, מוטי נייגר פחות להוט להמעיט ממשמעותה של הרשימה:

"לדעתי לרשימה השפעה לא מועטה. אפשר לראות זאת באופן בו מקודמים ספרים מתוך הרשימה בחנויות הספרים. החנויות תולות רשימות רבי מכר ומשתמשות ברשימה כבאביזר שיווקי. הכותרת 'רב מכר' היא מקדם מכירות חשוב (על חלק מהספרים מטביעים את הכותרת 'רב מכר' כבר מהעותק הראשון) מכיוון שכך מסמנים לקהל הרחב מהו הטרנד הנוכחי, מהו הספר שכולם ידברו בו".

האם הפרמטרים להצלחה של ספר השתנו לאורך השנים לאור המשקל שיש, למשל, לרשימת רבי המכר כ'נבואה שמגשימה את עצמה'?

"גם בעבר הייתה הצלחה גדולה לספרות טריוויאלית (שאינני מזלזל במקומה אלא שגם בעידן פוסטמודרני, צריך להכיר בך שיש ספרות מורכבת ומעמיקה ויש ספרות שאינה כזו). מה שאפשר להגיד על העת הזו בהשוואה לעבר הוא בעניין הלגיטימציה. נדמה שכיום יש יותר לגיטימציה לספרות טריוויאלית, אלו לא ספרים ש'קוראים בסתר', אלא כאלו שמפורסמים בחוצות וזוכים להכרה. אגב, בשבחה של טבלת רבי המכר הישראלית, בשונה מזו האמריקאית, אפשר לומר שרבים הם הספרים בתחום הספרות היפה שאינם ספרי מתח או רומנים פשוטים".

דווקא כשלא מתייחסים ספציפית להשפעת הרשימה מרשים לעצמם סתוי ואלפון להסכים שחל שינוי עמוק בתהליך ה"התקבלות" של ספרים בעשורים האחרונים:

סתוי: "יש שינוי בהתקבלות. בודאי. בעבר הפרסום היה מצומצם, פה ושם מודעות של הוצאות הספרים. לא היו כתבות במגזינים, ראיונות, זה נכנס רק בשנות השמונים, ב'שבעה ימים' וב'סופשבוע'. פעם לביקורת היה יותר משקל. אמנם תמיד המסירה מפה לאוזן חשובה אבל פעם רשימות 'רבי המכר' לא היו קיימות ובטח שלא הג'ינגלים ברדיו".

אלפון מנתח את ההבדל בין 1980 ל – 2006:

"אמנם אחרי חודשיים ממועד צאת הספר אין הבדל גדול בין 1980 ל-2006, ה'מפה לאוזן' מוכר את הספר. אבל בחודשיים הראשונים לא יכולה להיווצר מסה קריטית של המלצות. מה שהשתנה היא הדרך להגיע למסה הקריטית הזו. אם אתה כמו"ל מאמין בספר אז יש לך היום דרך להגיע לקהל של 2000 איש מהר יותר, למסה הקריטית. דרך פרסום, או שליחת מאות עותקי חינם. זה לא היה עולה על הדעת לפני 20 שנה. הדוגמה המובהקת זה הקמפיין לספרי הרלן קובן. שטיפת מוח. המותחנים אף פעם לא היו באופנה בארץ. לא חושב שהיה מותחן אחד בטבלת רבי המכר קודם לכן. וב'ידיעות אחרונות' החליטו שהם יגיעו למסה הקריטית של הקוראים. אני לא יודע אם הם הרוויחו מהקמפיין הזה, כי הוא עלה הרבה כסף. אבל הם ידעו שהם ירוויחו מהספרים הבאים של הרלן קובן וכך היה. 'עיין ערך אהבה' (ראה אור ב-1986)היה בזמנו גם שטיפת מוח יחצ"נית אבל לקח אז הרבה זמן והתוצאה לא הייתה מהירה וחדה כמו בשנים האחרונות".

אם כך הרשימה, כחלק ממכלול, מבטאת שינוי תרבותי לא זניח?

אלפון מודה: "בטבלת רבי המכר אתה קורא שיפוט של ספרים שהעם עשה ודעתו שונה בעליל מעורכי המוספים הספרותיים. בראשית הדרך הטבלה הייתה עוד אייטם, אבל מזה 5 שנים היא אלטרנטיבה לעיתון, גורם חתרני בתוך המוסף הספרותי. הגולם קם על יוצרו. העיתונים הכניסו את הטבלה כגורם מתסיס, בלתי צפוי, חייכני, וזה עבד כמה שנים טובות, אבל לאט לאט הגולם קיבל חיים משלו".

האם החשיבה הכמותית הזו היא עניין אנגלו-סקסי? אתה מצוי בתרבות הצרפתית: מה ההשפעה בצרפת של רשימת רבי המכר?

"גם בצרפת יש רשימות. הרשימה של ל'אקספרס היא החשובה ביותר. אבל בצרפת יש כוחות אלטרנטיביים לרשימות רבי המכר. כל עיתון מפרסם ארבע פעמים בשנה רשימת מומלצים שנעשות על ידי מבקרים. הצרפתים מאמינים למבקרים שלהם. גם איגוד החנויות העצמאיות מפרסם פעם ברבעון רשימת מומלצים וגם ה'פנאק' (רשת חנויות ספרים בצרפת) מפרסמת רשימה כזו. הפרסומים האלה מחקים את הטבלה, בהיותם דירוגים, אבל זו טבלה ערכית ולא טבלת מכירות. אלה גופים מאד חזקים. בישראל אין תו איכות על רשתות קמעונאיות ואין לנו גופי ביקורת חזקים וצנטרליסטיים ואין יוזמה בעיתונים להיות מובילי תרבות ולכן השטח פנוי ל'קול העם'. יש כאן איבוד של מתווכי תרבות, אם נרצה לראות בזה דבר שלילי, או הליך דמוקרטי יותר, אם נראה את זה בחיוב".

לעומת אלפון וסתוי, הנדלזלץ אינו יודע להשיב האם כוחה של הביקורת הצטמצם, ואם כן האם זה קשור להנהגת רשימת רבי המכר.

"'נער קריאה' של ברנהארד שלינק יצא בעברית ולא השאיר רושם מבחינת מכירות. ואז שלינק הגיע לארץ ופרסמנו מאמר של עמיה ליבליך על הספר ואילנה המרמן ראיינה את שלינק ב'תרבות וספרות' וכתוצאה משני המאמרים הספר נכנס לרשימת רבי המכר אחרי שסטימצקי כבר התייאש ממנו והחזיר אותו". "אבל זו דוגמה יוצאת דופן", מודה הנלזלץ.

ה

השינוי שהביאה אתו הנהגת הרשימה, או לכל הפחות שהיא מבטאת אותו, אינו קשור רק למשקל היחסי של הביקורת לעומת רשימת רבי מכר בקביעת התקבלות של ספר אלא למשקל שניתן לשיווק הספר כיום בניגוד לעבר.

ד"ר מוטי נייגר: " 'רשימת רבי המכר' מקיימת קשר הדוק עם שאר המאמצים השיווקים. שיווק  ספר באמצעי התקשורת הוא קריטי. מכיוון שבישראל יוצאים לאור בשנה כ- 6,000 כותרים  (למעלה מ- 100 כותרים בשבוע!) הרי שהיכולת של ספר לזכות בחשיפה, לבלוט מעל הספרים האחרים הוא מרכיב שבלעדיו יקבר הספר קרוב ללידתו. הביקורת גם היא מרכיב באותם יחסי ציבור מכיוון שמשתמשים בביקורת טובה (או בחלקים הטובים של ביקורת לא ממש טובה) במודעות הפרסום לספר חדש. אין כאן מרכיב שפועל לבד. מרגע שספר נולד יש מרכיבים רבים שפועלים במקביל, ביניהם, מסע יחסי ציבור, ביקורת בעיתונות (שגם הן, לעיתים, נובעות מפעולות יחס"צ), העמדה של הספר בחנות (מרכיב משמעותי מאוד – האם יעמוד ב"שולחנות הכוח"? סמוך לקופה? או שיוגלה למדפים נידחים?) ועוד. אין כאן נוסחה אחידה להצלחה כשההנחה של מו"לים מובילים היא  שאם יוצאים מספיק כותרים חלקם הקטן ייקלט ויהפוך לרבי מכר, ויפצה על אלו שלא יהיו לרבי מכר. מכיוון שכך אפשר לראות שהמגמה הכללית הייתה בשנים האחרונות להגדיל את כמות הכותרים. נדמה שמגמה זו נבלמה לאור העובדה שמעט מאוד כותרים זוכים בשנים האחרונות בפרסי זהב (מכירת 20 אלף עותקים) ופלטינה (מכירת 40 אלף עותקים). למעשה, אם עלות הפקת ספר (עד שהוא מונח במחסנים) היא עשרת אלפים דולר, הרי אם לא יושקע לפחות (!)  סכום כפול מזה ביחסי הציבור, לספר יהיה קשה לפרוץ לביתו של הקורא. מה שניכר הוא שרבות מן ההוצאות הפנימו זאת והן  משקיעות הרבה יותר בשיווק ובהפצה מאשר בספר עצמו (שלא לדבר בסופר, האחרון בשרשרת המזון)".

להערכתי, המצב בשוק הספרים כיום הוא כזה: רשימה מצומצמת של ספרים "לוקחת את כל הקופה" והשאר נמוגים באפילה. המצב קשור הדוקות להנהגת רשימת רבי המכר. האם להערכתך התפלגות ההתייחסות של הקהל לספרים בעבר הייתה אכן יותר מאוזנת?

ד"ר נייגר: "בכל תקופה יש מעט ספרים שזוכים ב'כל הקופה'. העניין הוא שהשוק צפוף יותר מבעבר (בסופרים ובספרים). אפשר לראות בכך גם תופעה חיובית של פלורליזם בשוק הספר, היצע גדול יותר. כמו תמיד הבעיה של 'אלף פרחים יפרחו' היא שבדרך לפריחה הגדולה, אלו שגדלים בסתר ולא מקבלים מספיק אור קמלים באיבם, בלי שקיבלו סיכוי".

קשה לדעת האם התפלגות המכירות היא פחות מאוזנת כיום מבעבר. קשה לדעת כי ההוצאות לא מספקות נתונים מלאים על מכירות. לסתוי "נשמע הגיוני שההתפלגות היום יותר מצומצמת".

גם אלפון מסכים לכך: "יש שני גורמים לכך. הראשון הוא הצטמצמות קהל הקוראים. היום פחות אנשים קוראים ספרים אבל אלה שקוראים קונים הרבה יותר. כך נוצר קהל עם טעם די הומוגני שקונה אותו סוג של ספרים. הממוצע של האיחוד האירופאי הוא 6 ספרים לתושב. אבל באירופה 90 אחוז מהאוכלוסייה קונה 7 ספרים בשנה ובארץ 10 אחוז מהאוכלוסייה קונה 20 ספרים בשנה ולכן יוצא לנו גם 6 ספרים לתושב. לפני 20 שנה הגיוון התרבותי היה רב יותר. היום הוצאה כמו 'מזרחי', ספרים כמו ביל קרטר ופטריק קים, לא קיימים, הקהל שלהם לא קורא יותר ספרים, הוא רואה ערוץ שתיים. הגורם השני הוא עניין המותגים בספרות. המותג הוא הסופר. יהושע, שלו, עוז, גרוסמן, קרת. צרויה שלו ושולמית לפיד כמעט שם. זו רשימה שמראש אתה יכול להדפיס 80 אלף עותקים. בכלכלה בכלל עוברים לעידן של מותגי-על, מעט מותגים אבל מאד חזקים. גם סופרי דור הפלמ"ח היו מותגים. ב'עם עובד' היו 14 סופרי מקור שהיו מותגי-על. אבל היום מספר מותגי-העל הצטמצם וזה אותו דבר במחול ובתיאטרון".   

ו

סופרי איכות שלבם נחמץ מול הצלחה של סופרי רבי מכר מקצועיים וזולים אינו דבר חדש בקורות הספרות. ב – 1909, למשל, החל העיתון היידי "היינט" לפרסם רומן בהמשכים בשם "ברשת החטא", שהפך ללהיט בחוצות ורשה. העיתון נמכר במאות אלפי עותקים. תוכנו של "ברשת החטא": "מעשה בבת ישראל ושמה ברתה, שנפלה ברשתם של סוחרים בנפשות אדם, והיא הולכת מדחי אל דחי (…) עד בית הנשים של השולטן בקונסטנטינופול הגיעה ברתה זו (…) כל היהדות הרוסית יצאה מדעתה, שכחה את הצרות והרדיפות ואינה עוסקת אלא בה – בברתה" (י.ד.ברקוביץ', "הראשונים כבני אדם", עמ' 726). הסופר "שלום עליכם" נאלץ להדוף תביעות בוטות של מו"לי העיתונים לכתוב להם ב"ברשת החטא" משלהם. והיום, מי זוכר את "ברשת החטא"?

אבל בכל זאת נדמה שיש הבדל לא זניח בין אז להיום. התהליכים שעוברים על שוק הספרים מקבילים לתהליכים אחרים בכלכלה. א. מעבר מעסקים קטנים ובינוניים לתאגידים גדולים (האיחוד בין "כתר" ל"סטימצקי"; "זב"מ" ו"צומת ספרים"; ההיטמעות של ההוצאות הקטנות בהוצאות הגדולות: "בבל" ב"ידיעות", למשל, ו"חרגול" ב"עם עובד"). ב. המעבר ממוצר למותג. קניית ספרים לא בגלל תוכנם אלא בגלל "השם" של הסופר. ג. כניסה של "כסף גדול", במושגים יחסיים לעולם המו"לות, שמושקע בשיווק ופרסום.

הספר הוא מוצר התרבות היחידי כמעט שאדם בודד יכול להיות אחראי לכל ניואנס של המוצר שלו (בניגוד לקולנוע ולטלוויזיה, למשל), במובן זה הוא מוצר שמזכיר את השלבים העובריים של הקפיטליזם: יזם בודד שמכניס לשוק מוצר חדש שהוא אחראי לכל פרטיו. במובן זה הוא גם סמל להומניזם: אדם בודד שפורש את עולמו האינדיבידואלי בפנינו. התהליכים שגולת הכותרת שלהם היא התמקדות בפסגת רשימת רבי המכר הופכת את פריצתו של סופר אלמוני, או של סופר ייחודי שלא הוכיח כושר מכירה גבוה בעבר, את פריצתם של סופרים בעלי תודעה אינדיבידואלית וייחודית לספירה הציבורית לכמעט בלתי אפשרית.

מלבד הרשימה המצומצמת של סופרים ישראליים שזוכים להיכנס לרשימה באופן כמעט אוטומטי מסכימים כל המרואיינים שקשה לחזות איזה ספר יהיה רב מכר ואיזה לא:

אלפון: "בדיעבד אנשים נוטים להסביר כל תופעה. אבל אנחנו לא באמת יודעים למה הקהל נהר בהמוניו ל'רודף העפיפונים'. אבל היום, בניגוד לעבר, אני יודע שיש רבי מכר גלובליים ואין טעם להגיד 'הישראלים זה משהו אחר', הראייה 'צופן דה וינצ'י'".

הנדלזלץ: "אף אחד לא יודע להסביר לפני רק אחרי. בארץ ברשימות רבי המכר הופיע 'בעקבות הזמן האבוד' של מרסל פרוסט, ספר איכות לכל הדעות. אבל אולי יש מאפיין משותף ל'רבי המכר' והוא קריאוּת". בכל מקרה, אומר הנדלזלץ האופטימיסט, "ספרים ריקים, שאין בהם כלום, לא יחזיקו מעמד ברשימה". 

יש בהיאחזות הזו באקראיות כביכול של הרשימה, במיסטיות כביכול של ההצלחה, סוג של תמימות או היתממות. למרות שהמרואיינים מצהירים על כך שקשה לחזות איזה ספרים יהיו רבי מכר הם הרי מודים בהשפעות הגדולות של השיווק והפרסום על "רשימת רבי המכר" ("רבי מכר בינלאומיים", למשל, זוכים למעמד בארץ בגלל ש"השמועה" על רב-המכר מתפרסמת בהבלטה כשהספר מתורגם). המקרה של "הגשרים על מחוז מדיסון", שכפי שמציין הנדלזלץ הפך לרב מכר בגלל מוכרי ספרים במיד-ווסט, הוא נדיר, נדיר מאד. בישראל של היום כשרוצים שספר יצליח משווקים אותו באגרסיביות ברדיו ובעיתונים וההחלטה על איזה ספר לשים את הכסף אינה קשורה כמעט לאיכותו הספרותית אלא לסיכוייו להימכר.

במקרים מסוימים סופרים בעלי אמצעים מפרסמים את ספריהם על חשבונם. ידוע לי על מקרה אחד לפחות של ספר לא מזהיר בלשון המעטה שיצא לא מזמן ונדחף באגרסיביות בפרסומות וזאת משום שידו של הסופר השיגה לשלם לפרסומות רדיו תדירות. במקרים אחרים ההחלטה של ההוצאה לשווק ספר מונעת על ידי קשרים אישיים, התייחסותו של הסופר אל קבוצה אליטה תרבותית-חברתית, בלי קשר לרמתו של ספרו. כך, כשיכולת המכירה היא חזות הכל, הולכת והופכת הספרות לנחלתם של העשירים ובעלי הקשרים.

כדאי לפיכך לא להמעיט במעבר התרבותי שמבטאת הנהגת רשימת רבי המכר. המעבר התרבותי הזה, שההתקפה הפוסט-מודרנית על ההיררכיות התרבותיות שיתפה אתו פעולה באופן מפוקפק, מתבטא בהחלפת עורכים בעלי טעם תרבותי מובחן בעורכים שההוצאות מקוות שיביאו את "רב המכר הבא", או בכאלה שנדמה שלפחות לא יפריעו לבואו. חמור מכך: הנהגת הרשימה מצמצמת את "מעמד הביניים" של הספרות, כלומר: סופרים בעלי התכוונות אמנותית רצינית, המוכרים את ספריהם בהיקף מתון (אם כי לא מזערי או לא משתלם כלכלית) של כמה אלפי עותקים לפחות, שמהווים את הכוח החי בתרבות ספרותית ויטאלית. הנהגת הרשימה מאפשרת קיום של קבוצה מצומצמת של ספקי להיטים ושאר הסופרים במערכת נמוגים באפילה.

כששואלים: מה רע בעצם ברשימת רבי המכר? צריך לחזור ליסודות התרבות שלנו. למשל, לפילוסוף ג'ון סטיוארט מיל. מיל שהציג כמה נימוקים מדוע הגבלת חופש הדיבור והמחשבה מהווה מכשול לאמת: א. ייתכן שהדבר שאת השמעתו אוסרים הוא האמת. ב. אין אמיתות שלמות והאמת היותר שלמה מושגת כפשרה בין דעות שונות המכילות אמיתות חלקיות. לכן צריך לשמוע את כל הדעות ולא להגבילן. ג. האמת עצמה מתחזקת במהלך מאבקה בשקר. לכן, גם אם הדברים שאת השמעתם אוסרים הם שקר – יש להשמיעם.

מיל רלוונטי כי המציאות הלא מאוזנת של שוק הספרים הישראלי, המתמקדת באותם ספרים מועטים שהגיעו לפסגה על סמך מדדים כמותיים, היא מציאות של השתקה ושל היעדר חופש ביטוי בלי משטרת מחשבות ובלי דיקטטורה, פשוט על פי "כוחות השוק" בלבד. קולות ספרותיים חריגים וייחודיים כמעט לא מצליחים להישמע במציאות כזו. העולם הרוחני והתרבותי הישראלי מצטמצם כתוצאה מכך באופן משמעותי. גם בזה אנחנו מחקים את אמריקה, מסתבר, ולא תרבויות אחרות, כמו התרבות הצרפתית, שמסתייעות במתווכי תרבות בנוסף (וחשוב לזכור: בנוסף, לא במקום. זו לא "וועדה מסדרת" נגד "דמוקרטיה") לנתוני המכירות וכמשקל נגד להם.

צריך לקרוא את מסותיו של סופר עכשווי פיקחי כמו ג'ונתן פראנזן האמריקאי כדי להבין עד כמה האתגר שהציבה הנהגת "רשימת רבי המכר" אינו אתגר אידיאי פשוט. פראנזן נאבק מחשבתית עם הגרעין "הדמוקרטי" שמבטאת הרשימה. "הרעיון שספרות היא ייעוד אצילי וגבוה (המיועד למעטים) אינה מתיישבת עם האופי האמריקאי שלי", כתב פראנזן במסה ידועה ב – 1995. כלומר אין כאן רק עניין של כוחות שוק "רעים" מול ספרות טהורה "טובה". יש כאן מאבק בין שני אתוסים: דמוקרטי מול ואליטיסטי או איכותני.

עם זאת, "הצלחה" של ספר היום אינה בהכרח עדות למהותו "הדמוקרטית", אלא עדות ליכולת שיווקית טובה או, אין ברירה אלא להשתמש בקלישאה הנכונה הזו, ל"מכנה משותף הנמוך". בעבודתי כמבקר ספרות, כשניסיתי לסכם את הספרים הטובים שיצא לי לקרוא ב – 2005, הרי שחצי משמונת הספרים שבחרתי כטובים של 2005, לא נכנסו באופן משמעותי לרשימת רבי המכר. הווה אומר: לפחות לגבי קורא אחד בעולם, אני, הרשימה פספסה בגדול.    

ההצלחה מהלכת עלינו קסם, זו חולשה אנושית המשותפת לכולנו. אולי מרפא-מה לחולשה הזו מצוי באמירה האלמותית של סקוט פיצ'ג'ראלד, סופר שהבין קצת ב"רב-מכריות" ובהערצת ההמונים, כמו גם בנטישתם. האמירה נאמרה כשהחל כוכבו של פיצ'ג'ראלד לדעוך ואילו ידידו-יריבו, ארנסט המינגווי, עלה כפרח, במכירות כבביקורות. "ארנסט", אמר פיצ'ג'ראלד, שבאופן מעורר השראה סרב לקבל את מדד היקף המכירות כמעיד על טיב אמנותו, "מדבר בסמכותיות של ההצלחה, אבל גם אני מדבר בסמכותיות, בסמכותיות שמעניק הכישלון".

פרסם תגובה או השאר עקבות: Trackback URL.

תגובות

  • יונתן פרויס  ביום אוגוסט 5, 2016 בשעה 5:10 PM

    נראה לי שיש עוד קושי העומד בפני מי שכותב ספרות "טובה" או "יפה" והוא שלקוראים הפוטנציאלים יש כבר מספיק ספרים שעמדו במבחן הזמן, או שנוצרה סביבם הילה שמרוממת אותם, אז למה להם להסתכן בקריאת ספרות חדשה. זאת לעומת קוראי ספרות פופולרית שהם מלכתחילה פחות בררניים ויקראו כל מה שנראה מעניין. ספרות פופולרית היא במובן מסוים מיועדת רק לקוראי זמנה ( כמו מספר הדוגמאות שהבאת בפוסט לספרים שהיו רבי מכר בשעתם אך נעלמו בתהום הנשייה) והערכים המנחים אותה הם הסיפור החדש והמעניין. ספרים כאלו צריכים להתמודד בתחרות רק עם ספרים אחרים בני זמנם ואילו סופרים הכותבים ספרות גבוהה צריכים למצוא מקום בין תילי התילים של ספרות גבוהה שנשתמרה, ולהצדיק את מרכולתם מעבר לחדש והמעניין שבה.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: